Las imágenes constituyen una modalidad de comunicación humana muy eficaz por su riqueza expresiva y por su universalidad semántica.

Leer imágenes supone observarlas, analizarlas e interpretarlas. Su lectura consiste en el examen y el desarrollo de un proceso de análisis e interpretación cuyo propósito es explicar el contenido de la representación icónica y de su significado.

La lectura de imágenes es una actividad compleja que requiere conocimientos, habi- lidades y estrategias que las personas adquieren y en las que se educan, según las diversas situaciones que experimentan y mediante la interacción con otros sujetos y en los entornos sociales en los que participan.

La lectura de imágenes implica:

• la identificación de los diferentes códigos significativos que articulan los ámbitos en que se despliega el significado de la imagen;

• el conocimiento de los rasgos específicos del lenguaje visual y de su sistema de significación;

• el conocimiento de la intencionalidad comunicativa y de los usos de la imagen;

• la capacidad para comprender y utilizar las imágenes con el fin de que el sujeto lector logre sus objetivos comunicativos.

El desarrollo de la imprenta favoreció el triunfo de un modelo de cultura humanís- tica que consagró al libro impreso como vehículo de transmisión de la información considerada culta (Agustín, 2006). Sin embargo, hoy día, gracias al desarrollo de los medios de comunicación de masas y al avance de las TIC, las representaciones icóni- cas constituyen una parte sustancial de la cultura visual contemporánea. Las imáge- nes son consideradas fuentes valiosas para recabar información sobre los contextos socioeconómicos e históricos, la cultura material, las formas de vida y los sistemas de creencias en los que fueron –o son– creadas, y tanto el valor informativo que poseen, como la profusión y extensión de su uso, su efectividad y versatilidad comunicativa, justifican su estudio científico.

La imagen no solo constituye un tipo de representación icónica que goza de un extenso uso cultural y una dilatada trayectoria histórica como medio de expresión y de comu- nicación, sino que además conforma –dentro del repertorio de las fuentes de infor- mación iconográficas– una morfología específica y un tipo documental característico.

Su riqueza comunicativa hace que los mensajes que la imagen transmite resulten de gran valor para los documentalistas –quienes intentan aprehenderlos para decodifi- car analíticamente su significado, de manera que sea posible su comunicación secun- daria posterior– y para un amplio elenco de especialistas dentro de las ciencias socia- les, como comunicadores, sociólogos, psicólogos, educadores, antropólogos, etc.

Para poder leer y analizar una imagen es necesario realizar un proceso secuenciado en sucesivas etapas (Agustín, 2010), en el que:

• En primer lugar, la imagen es considerada dentro de sus contextos correspondientes de emisión y recepción, atendiendo a su intencionalidad y su pragmática.

• En segundo lugar, es examinada en tanto que elemento integrante de un proceso de transferencia de conocimiento, en el cual se transmiten informaciones acerca de las personas, objetos, acciones, eventos y lugares representados.

• Posteriormente, se analiza como realización de un sistema semiótico –un código o un conjunto organizado de ellos– que trasciende el propio texto visual y que está vinculado con sistemas ideológicos, políticos, económicos, sociales, estéticos, religiosos, etc., específicos dentro de cada cultura y proceso histórico. Dicho sistema de significados se articula a través de un lenguaje que en la gran mayoría de los casos, dada su extraordinaria pervivencia cultural y su probada eficacia comunicativa, es capaz de operar ex tempore e in absentia de sus actantes iniciales y, por ello, puede actuar comunicativamente en el largo, medio y corto plazo.

En los últimos años, la indagación sobre el significado de las imágenes ha constituido un importante centro de atención en el seno de las ciencias sociales, que ha ocupado y preocupado –con distintas matizaciones– a numerosos especialistas (Vilches,1992; Valle, 1999; Moreiro y Robledano, 2003; Agustín, 2006 y 2010; Marzal, 2007). Esta demanda de sentido está en estrecha relación con la función y el uso que cada momento histórico ha asignado a sus representaciones iconográficas, así como con el valor social que les reconoce (Burke, 2001). Refleja, por tanto, la relevancia que la cultura contemporánea otorga a las imágenes.

Dentro de la variada tipología de imágenes que pueden ser objeto de interesantes propuestas de lectura, las publicitarias constituyen un atractivo ámbito de aplicación por su extraordinaria riqueza significativa y su declarada intencionalidad proactiva. Su objetivo inmediato consiste en utilizar la capacidad de veracidad, que la imagen trans- mite de forma superior a cualquier otro lenguaje icónico, para promocionar o vender productos, servicios o ideas. Desarrollan una gran creatividad y son muy permeables a los valores culturales, ideológicos y estéticos presentes en una sociedad determinada.

La imagen publicitaria tiende a crear entornos armoniosos y favorables que potencian la demanda de los productos publicitados; por ello muestra valores positivos, como la belleza, el triunfo, la felicidad, la riqueza, el placer, el disfrute del poder, etc. Sus men- sajes buscan la originalidad en la forma, en la que se apoya para conseguir imponerse sobre similares mensajes anteriores, y la simplicidad en el contenido, de manera que la ambigüedad posible sea mínima. Para ello se vale de diferentes recursos estéticos que sugieren emociones y sentimientos que estimulan el consumo, muy similares, por otra parte, a los empleados por la retórica pictórica y literaria.

Dentro de la imagen publicitaria, atendiendo a la tipología de los productos promo- cionados, se han desarrollado importantes subgéneros, como la fotografía de moda, perfumes, accesorios, automóviles, bebidas alcohólicas, productos de limpieza, juguetes, telefonía, servicios financieros, etc. La presencia de las imágenes publicitarias es ubicua y muy abundante en las sociedades desarrolladas contemporáneas. Utilizan todo tipo de soportes y canales de comunicación, como carteles, afiches, vallas, folletos, catálogos, prensa, revistas, publicaciones especializadas, etc., y su presencia impregna nuestra cultura visual hasta convertirse en uno de sus rasgos más característicos (Agustín, 2010). Su carácter transversal la hace idónea para su tratamiento didáctico en el aula.

Agustín Lacruz, M. C. (2006), Análisis documental de contenido del retrato pictórico: Propuesta epistemológica y metodológica aplicada a la obra de Francisco de Goya, Cartagena: Ayuntamiento, Concejalía de Cultura.

Agustín Lacruz, M. C. (2010), «El contenido de las imágenes y su análisis en entornos documentales», en Gómez Díaz, R. y Agustín Lacruz, M. C. (eds.), Polisemias visuales: aproximaciones a la alfabetización visual en la sociedad intercultural, pp. 85-116, Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca. http://eprints.rclis.org/15921/ .

Burke, P. (2001), Visto y no visto. El uso de la imagen como documento histórico. Barcelona: Crítica.

Durán, T. (2009), Álbumes y otras lecturas. Análisis de los libros infantiles, Barcelona: Octaedro.

Joly, M. (2003), La interpretación de la imagen: entre memoria, estereotipo y seducción, Barcelona: Paidós.

Manguel, A. (2003), Leer imágenes, Madrid: Alianza.

Marzal Felici, J. (2007), Cómo se lee una fotografía. Interpretaciones de la mirada, Madrid: Cátedra.

Moreiro González, J. A. y Robledano Arillo, J. (2003), O conteudo da imagen, Curitiba: Editora da UFPR.

Santaella, L. y Nöth, W. (2003), Imagen. Comunicación, Semiótica y medios, Kassel: Reichenberger.

Valle Gastaminza, F. del (coord.) (1999), Manual de documentación fotográfica, Madrid: Síntesis.

Vilches, L. (1992), La lectura de la imagen, Barcelona: Paidós.

Zunzunegui, S. (1995, 1998), Pensar la imagen, Madrid: Cátedra, Universidad del País Vasco.